单创ABM:如何成为全球买全球卖的桥梁

         

【发布时间】:2019-04-13 16:21:38

【原创作者】: 跨境品牌精选

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所属分类:跨境电商资讯

在过去的80年中,澳大利亚健康品牌Melrose一直只在本土市场销售;但现在,它已经有一半有的收入来自中国市场。Melrose在澳大利亚本地堪称国民“明星”品牌,多款主打的健康产品在当地市场排名第一。但作为一家家族公司,国际市场对它来说还很陌生。

一家中国背景的创业公司,是让“明星”Melrose短时间发生这个巨大转变的“经纪人”——专注于健康、美丽及生活方式品类的品牌管理公司ABM(Access Brand Management)。这个由中国创业者刚刚创办两年的公司,已将多个境外的优质商品和品牌带到中国市场。

ABM澳新地区首席执行官及联合创始人Livia Wang说,Melrose在中国的销售收入在2019年底还能再翻一番。ABM目前已经代理了十个品牌,未来两个月预计会再新增五个品牌。但她强调,并不希望品牌代理数量增长更快,“2019年最多不会超过20个品牌”。

Best of Best的选品哲学,是ABM决定代理一个品牌的根本。更具体来说,包括品类潜力、品牌地位、产品优势和口碑效应等四大标准。目前,澳洲第一医美品牌莱文医生、澳洲知名红酒品牌Robert Oatley等都是ABM独家经销的品牌。ABM创始人们的逻辑是,ABM的品牌代理模式一定要跟市场区隔开,不然很难做一个全新的东西来。传统的大公司代理的品牌,往往都是强者恒强,弱者恒弱。ABM则更强调自己对于市场的理解和对于品牌的“慧眼识英雄”能力。“我们不会卖其他人都在卖的东西,我们觉得你很棒,不管此刻你是否有名气,或者是否被别人认可,我们都会决定代理。”

在过去,这些海外的优质商品,经过口碑传播,通过海外游客自购、海外代购等方式,在中国已经拥有了一些拥趸。但这种不稳定的购买渠道,很难让国际品牌找到很好的办法来针对中国客户进行沟通与服务,最终能对中国用户群体实现销售的数量也很有限。

ABM为其代理的品牌在天猫、京东等主要电商平台开通官方旗舰店,但销量更多的渠道来自于ABM开发运营的社交电商平台单创APP。通过单创APP,ABM的个体经销商正在将这些海外优质商品卖给中国消费者,微信、微博、小红书、抖音等社交、内容平台都成为这些经销商传播品牌、找到目标消费者的主要渠道。

ABM没有披露单创APP的完整运营数据,但可以作为参考的是,单创APP在2018年“双十一”期间的销售额已经达到1.68亿元;在2017年,这个数字还只有1500万元。

Livia说,单创APP对ABM的战略价值在于,从生产、品牌行销、故事、培训到KOL秀生活,直到下单实现销售可以形成一个闭环。不然顾客了解、接纳一个产品之后,可能就会去其他渠道购买商品。

通过单创平台产生的销售,所有的商品均由ABM通过跨境电商的方式直接发货,并掌握所有用户的信息,这与有着层层代理关系的传统渠道不同。Melrose的CEO Russell Parker说,这对他们来说会产生很重要的价值。“Melrose非常在意用户的感受,创始人Jeff的成功秘诀之一就是他很喜欢与客户见面。”

中国客户也已经通过ABM对这些原本对中国市场缺乏了解的品牌产生了影响。Melrose的“明星”产品“绿瘦子”精粹粉在澳大利亚本土销售时一直采用的是200克桶装,但ABM通过对中国用户的调研发现,中国用户更喜欢可以随身携带的小包装。Melrose根据ABM提供的信息与建议,重新为中国市场开发出了小包装。

单创ABM:如何成为全球买全球卖的桥梁

ABM比传统的品牌代理公司更在意与品牌的这种深度互动。据Livia介绍,在拓展新的代理品牌的时候,他们都要求对方能够承诺大量地参与ABM的活动,包括创始人、CEO必须能够参加ABM的经销商活动,能够撰写大量的针对中国市场的培训材料,发掘中国用户感兴趣的传播点。对国外的品牌来说,什么内容才能让中国用户“种草”?ABM也将自己的大量市场洞察反馈给了品牌方。

 

在中国市场,ABM通过社交电商的方式,也找到了比传统渠道效率更高的营销方式。据Livia观察,KOL通过小红书、抖音上对品牌的传播对于社交电商的转化效果还处在一个比较好的阶段。Livia说,作为“明星品牌”的“经纪人”,ABM一定会坚持的是中国市场的独家代理权,其中部分品牌甚至签下了全球代理权。

 

同时,ABM也正在考虑代理中国品牌的海外市场经销权。“我很喜欢中国最近很多运动时尚方面的概念,可能会从中国代理一款运动时尚的品牌卖到澳大利亚,因为中国的产品比澳大利亚做得好很多,很多纤维的材质都比澳洲的制造业要精细。”她表示,ABM的品牌代理模式一定会是“全球买、全球卖”。

全球化4.0时代的到来意味着数字化、智能化和自动化技术越来越深入到各行各业中,并不断对人们的日常生活产生影响,其对跨境电商行业这样依赖于互联网和科技的行业更是具有深远影响。积极应对时代变化产生的机遇与挑战,持续聚焦健康、美丽与高品质生活方式领域,不断为海内外消费者带来更优质的产品及生活,既是ABM的使命、责任,也决定了ABM的战略发展方向。

 

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